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电商O2O时代 消费者迎来家具低价的春天

发布时间:2014-03-12 14:42

 近期,滴滴打车和快的打车再次将电商O2O模式推到了媒体的聚光灯下。电商O2O模式已成为一个不容回避的商业话题,就连再传统不过的家具业,也出现了像美乐乐、齐家网、酷漫居、尚品宅配等一批颇具代表性的O2O模式企业,并且发展得还相当成熟。在国内产业电商化浪潮中,这一现象令人深思。

 
家具消费的四个历史阶段
 
北京林业大学教授林作新在研究欧美、东亚各国家具消费市场后,总结国内家具产业可大致分为四个发展阶段:
 
第一阶段,上世纪八十年代及以前,供不应求时代。家具制造大多还处于小作坊模式,买家具要走关系、找熟人去请木匠进行定做。
 
第二阶段,上世纪九十年代,大销售时代。家具制造逐步过渡到规模化发展,市场上开始出现了标准化生产出的家具。这个时期,家具企业基本上只要开店,便能赚钱。诸多家具品牌掘到第一桶金,家具大卖场雏形初现。
 
第三阶段,2000年以后,品牌时代。家具市场从饱和再逐渐过渡到供大于求。为了争取消费者资源,家具业开始打造品牌,家具市场营销理论和售后服务也开始出现。这时期家具大卖场和品牌专卖店逐渐成熟,分别占据一二线市场及三四线市场的主导地位。一些家具品牌逐渐受到消费者认同,同时也成了获取商品溢价的手段。
 
第四阶段,2010年前后,电商时代。随着互联网技术的发展,电子商务逐渐走向成熟。继电子商务改造家电、数码、服装、图书等零售业态后,改造家具零售业已是大势所趋。家具电商开始在这个时期出现,不少品牌也纷纷开始“上网”“触电”。
 
电商O2O时代,消费者迎来家具低价的春天
 
(国内家具行业的四个阶段)
 
刚过去的2013年,是家具网购大发展的一年,同时也是电子商务与传统渠道冲突加剧的一年。这一年发生了3件大事:一、“双十一”,网购平台天猫的当日销量达到了351亿,家具品类销量过亿的商家由1家增加为全友、林氏木业2家;二、“双十一”期间,红星美凯龙、居然之家等19家家具大卖场联合抵制天猫;三、红星美凯龙董事长车建新在某论坛上提出“电商陷阱”论。
 
令人玩味的是,红星美凯龙自身花费重金两次自建电商网购平台,近日更被爆出自去年开始已在天猫连开两店,而同为家具卖场“巨无霸”的居然之家,在“双十一”当日,自有电商平台“居然在线”也悄然上线。
 
家具电商时代“迈不过的门槛”:体验
 
如果将“抵制”与“陷阱”看做卖场的“障眼法”或“商业炒作”的话,家具电商似乎确实有一道“迈不过的门槛”,这便是体验。
 
“体验”这个词,由苹果公司开设体验店而推广开,并受到各行业的广泛认同。使用年限1年至2年,价格动辄数千的手机、电脑需要体验,使用年限长达数十年,价格动辄上万的家具购买更是如此,而“体验”正是传统B2C、C2C电商所不具备的。
 
家具电商的优势在于商品价格一般比实体店便宜1/3以上,尤其是欧美风格类家具,淘宝、天猫上的均价大致仅有家具卖场的20%—30%左右。不过,有几个无法回避的问题难以激起消费者的购买欲,使家具电商陷入“叫好不叫座”的尴尬境地:
 
同样款式的家具,网上的价格尽管很便宜,但对于消费者而言也是一笔不小的支出。对于家具这种动辄长达数十年的耐用消费品,消费者关心的往往是:用着舒不舒服、会不会买到用了劣质材料的家具对身体造成长期危害、做工是否精细、结构是否稳固等。
 
要让消费者打消这些疑虑,依赖的还是“体验”。
 
“很少有人会单凭几张图片去买家具。”一位家具业内人士认为,这也是家具行业内对电商看法不一的根本原因。
 
“发展电商时阻碍了传统产业优秀品牌。”“目前,我们的产品对线上不感兴趣。”“未来不属于懂互联网而不懂传统产业的人。”……去年底某论坛上,家具品牌商们对家具莫衷一是的态度,从侧面表露出家具业界对电子商务的隐忧。
 
电商O2O时代,开启家具业变革之门
 
家具电商的“体验”短板,并不能否定国内电商行业欣欣向荣的发展势头。据统计,2013年中国网络零售交易额约为1.85万亿元人民币,5年来平均增速达80%。
 
电商O2O时代,消费者迎来家具低价的春天
 
(国内电子商务高速发展的三个时间点)
 
回顾国内电子商务的发展史,经历了两个阶段,分别是间接惠及消费者的B2B阶段,以及直接降低商品终端售价的C2C、B2C阶段。
 
第一阶段,B2B阶段,以阿里巴巴为代表的电商,拉近了厂商与厂商之间的距离。通过降低厂商交易成本,变相减少了消费者在终端的支出。第二阶段,C2C、B2C阶段,以淘宝、天猫、京东为代表的电商,通过销售渠道的扁平化,直接减少了消费在购买商品上的费用支出。
 
有不少业内人士预言,今年将会迎来电子商务发展的第三个阶段,即O2O阶段。
 
O2O泛指“网上商城”与“实体门店”相结合的一种商业模式。而家具行业在O2O模式上转型早、经验足,运营模式也较为成熟,如美乐乐、齐家网、酷漫居等企业,去年均有不俗表现,其中又以美乐乐最为突出。
 
美乐乐早在2011年便开始由B2C模式向O2O转型,在网上商城的基础上,用了不到3年的时间,开设了近300家体验馆,其中大部分为自营。
 
2013年,美乐乐的年销售额约为20亿,而在3年前这个数据不过区区千万。以去年销售额计算,美乐乐大概可进入国内家具品牌前10名,若考虑到美乐乐的平价因素,其出货量应可挤进国内前5名。
 
对消费者而言,美乐乐O2O模式的特点在于将“平价”与“体验”相结合。它保留了家具价格只有大型卖场1/2—1/5的“网络价”特点,同时,消费者还可以在下单前到当地体验馆实地看货,实地考察心仪家具的材质、舒适度及环保性。
 
不少70后、80后的消费者购买家具,通常有到网上比价的习惯,但由于商品图片的真实性及数据的可靠性无法鉴别,导致绝大部分的网上客流无法直接转化为商品销量。
 
美乐乐这种O2O模式却能成功地将网上潜在客户吸引到体验馆进行实地考察,让消费者“体验满意以后”再进行下单,并且这个比率高得惊人。有记者曾在美乐乐苏州体验馆实地调研,发现平均每两个进店客户中,便有一个选择下单购买。
 
网友们普遍反映,美乐乐家具的价格在网上虽不是最便宜的,但是要比大卖场实惠很多。美乐乐提供的实地看货及包安装等服务,让他们能够比较放心地购买家具。
 
美乐乐这种O2O模式实质上是将互联网商业的“通达性”和实体商业的“真实度”相结合,这将改变传统家具业的经营形态。家具是一个公认的暴利行业,冗余低效的营销渠道造成了终端商品价格虚高。O2O模式以“网购价”和几近相同的“卖场体验”,有望颠覆消费者的传统“家具观”,让他们能以一半或者更低的价格购买到同样品质的好家具。(来源:网易家居)
 
关键词:三亚建材  三亚建材市场  电子商务  O2O  家具  三亚家具市场

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